"역사가 길고 브랜드 팬덤 두꺼울수록 '리브랜딩'에 신중해야"

① 시골풍 인테리어, 정통 가정식 메뉴로 유명한 미국의 패밀리 레스토랑 체인 크래커 배럴(Cracker Barrel)이 최근 리브랜딩 발표 후 거센 후폭풍에 휘말렸다. 기존 로고에서 작업복을 입은 남성이 나무통에 기대 앉은 모습을 삭제해 이름만 남기고 매장 내부를 현대식으로 변경한다는 계획이었다. 오랜 고객들은 나무통 주변에 모여 시간을 보내던 시골 전통과 아늑하고 익숙한 분위기가 사라진다고 반발했다. 주가 폭락에 이어 도널드 트럼프 미국 대통령까지 소셜미디어를 통해 실수를 인정하라고 종용하자 결국 옛 로고를 유지할 것을 약속하며 사태가 진정됐다.

② 1990년대 해외 진출에 박차를 가하던 한국 기업들은 영어를 사용하고 디자인 심미성을 높이는 등 큰 폭의 로고 변경을 단행했다. 2011년 스타벅스는 로고에서 영어로 ‘스타벅스 커피’라고 쓰인 굵은 테두리를 없앴는데, 커피·영어권 지역을 넘어 사업과 시장을 확장하겠다는 의지의 표명이었다. 최근에는 테두리나 음영을 없애는 식으로 로고 디자인을 단순화한 사례가 많다. 큰 화면에서 효과적인 화려하고 입체적인 로고가 작은 모바일 공간에선 적합하지 않기 때문이다.

③ 큰 변화를 겪고 있는 자동차 업계도 리브랜딩이 활발하다. 폴크스바겐, 도요타 등은 친환경 경영, 서비스 확장을 선포하며 다양한 콘셉트를 적용할 수 있도록 로고를 조정했다. 

④ 이번 크래커 배럴 논란은 2010년 패션 업체 갭의 리브랜딩 사태를 떠올리게 한다. 명조체를 현대적인 고딕체로 변경한 로고 디자인이 발표되자마자 고객들의 비난이 쏟아졌고, 1주일 만에 모든 계획이 철회됐다. 

⑤ 리브랜딩에는 분명한 명분과 전략적 의미가 담겨야 한다. 역사가 길고 브랜드 팬덤이 두꺼운 기업이라면 더욱 그렇다.