미국이든 중국이든 Z세대 "스벅 안 마셔요"

 

① 이탈리아의 커피 문화를 미국식으로 재해석하며 세계적 커피 브랜드로 성장했던 스타벅스가 핵심시장인 미·중 시장에서 동시에 흔들리고 있다.

월스트리트저널(WSJ)은 3일(현지시간) “스타벅스가 더 이상 주인공이 아니다”라며 스타벅스의 침체를 조명했다. 스타벅스는 미국 내에서 최근 7분기 연속 하락세를 기록하고 있다. 미국에선 이미 또 다른 커피 프랜차이즈 ‘더치브로스’에 점유율 1위를 내줬다는 시장 보고서도 있다. WSJ은 “스타벅스가 거대화하며 품질과 경험의 (질적) 저하를 초래했다”며 “거기다가 젊은 세대는 커피를 마신다기보다 사진을 찍는다”고 짚었다. 

② 미국에서는 스타벅스의 전통적인 ‘핫 아메리카노 문화’를 대체하는 달콤하고 시각적인 음료 트렌드가 폭발적으로 확산 중이다. 스타벅스를 제친 더치브로스도 ‘셀카 세대’인 Z세대(1997~2012년생)를 겨냥한 효과를 봤다. 이 브랜드는 1990년대 미국 오리건에서 우유 배달을 하던 형제가 푸드트럭에서 시작해 밝은 색감의 아이스 음료와 ‘브로이스타(broista)’라 불리는 친근한 직원 문화로 인기를 끌고 있다.  

③ ‘블랭크 스트리트(Blank Street)’는 ‘말차 감성’을 앞세워 젊은 층을 사로잡았다. 이 브랜드는 딸기 쇼트케이크, 블루베리, 화이트초콜릿 맛 등 달콤한 색감의 말차 음료를 앞세워 틱톡에서 폭발적인 인기를 얻었다. 전체 매출의 절반이 Z세대 고객에게서 나온다고 한다. 

④ 중국에서도 스타벅스의 상황은 다르지 않다. 3일 블룸버그통신에 따르면 스타벅스는 최근 중국 사업 지분 60%를 홍콩계 사모펀드 보위캐피털에 40억 달러(약 5조7000억원)에 매각하기로 했다. 스타벅스는 40% 지분만 유지한 채 브랜드와 지식재산권(IP)을 라이선스 형태로 제공할 예정이다. 이는 글로벌 소비재 기업이 중국 사업 지배권을 넘긴 거래 중 순위권에 꼽힌다. 

⑤ WSJ는 “중국의 젊은 소비자들이 값싼 로컬 브랜드를 선호한다”며 “러킨은 스타벅스의 3분의 1 가격으로 쿠폰을 뿌리며 소비 습관을 바꿔놨다”고 분석했다.